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家居聚焦:地板“贴牌”充洋货 故弄玄虚难看清

2007-7-25 13:49:00
焦点重庆家居网 作为目前国内家居装修中首选的产品,木地板在居家地材的选购比例中已经高达16.7%。“木地板是家装材料中的大件,费用一般占到装修预算的三分之一左右。消费者花些时间了解相关专业知识十分必要,在经济上也是划算的。据相关人士介绍,目前国内的木地板行业正处于竞争激烈的洗牌阶段。2006年,全国4000多个品牌共生产实木地板4500多万平方米,多层实木地板6000万平方米,强化复合地板2亿平方米,是全球首屈一指的产销大国。    然而,正是面对这种巨大的利益诱惑,某些不法商家却有机可趁,明明是国产地板,却贴上“进口”标记,抬高价钱的同时,在行业内和消费者心目中故弄玄虚。   重庆焦点家居特邀请莱茵虎地板营销总监李枝俊、森柏建材公司市场部经理刘坪作客焦点会客厅,揭示地板行业“假洋货”现象盛行背后的故事。 直播实录:   主持人:欢迎三位做客焦点直播室。今天两家企业都在这里,请各位嘉宾互相谈一下各自企业目前代理木地板的情况。   刘坪:我们现在代理的是柏高强化地板,主要以这个品牌为主在进行销售工作,目前在重庆有十四家专营店。   李枝俊:莱茵虎地板是重庆唯一的一家工厂木地板生产企业,我们就代表厂家。   主持人:目前的木地板市场是一个什么样的状况呢?哪种地板现在居于市场的主流地位?这种主流地位又是怎样形成的呢?   刘坪:我觉得强化地板行业由于现在消费者对木地板的品质追求更高,所以现在地板行业当中销售的这种中、高端产品现在日渐在走俏,基本上倾向于功能性和实用性的地板为主。在行业当中基本上是以加厚型的仿实木,和一些功能性比较强的地板销量比较可观,这种情况对于木地板行业来说是一个非常好的现象,因为这对强化地板企业来说生产这种中、高端的产品和功能化适用于普通消费者的产品的话,更能体现厂家的一些生产技术和体现高档品牌的一个品质。也让一般的消费者得到更优质的产品和一些服务。   李枝俊:三个问题,木地板是如何一个状况,木地板本来是三分天下,实木地板、强化地板包括实木复合地板,但是目前这三种产品在市场上表现还是强化复合地板更高一些。强化地板居于市场主流,为什么会这样,这个根据消费能力和消费水平有关系,还跟国家的相关政策,对资源的控制有关系。所以实木地板会越来越少,国家倡导用一些优质的、环保的、节约能源的、节约资源的一些材料,这样复合地板就成为了市场的主流,受两个因素,一个是受市场的供需,再一个是受政策的调控,所以就会这样。   主持人:你们觉得木地板行业是不是一个科技含量或者说起点很高的行业呢?   李枝俊:木地板行业第一个问题肯定不是说科技含量很高的行业,应该是一个劳动密集型的产业。但是也涉及到一些科技含量,它有科技含量,但不是很高,它是属于一种资源性产品,资源性产品一般都是属于劳动密集型产品。   主持人:可不可以换句话说木地板行业实际上起点并不高?   李枝俊:本来就不高。它是一个很土的行业。   袁加佳:但是比如像我们柏高的封装技术和打閒曹,他封装了水和湿气不容易进去,低端产品一般是几块板子一压就成了一块整的板子了,但是我们柏高就是加压整个封装,就把一块地板打成了一个整体,一般水汽是进去不了的,起点确实不高,但是中、高端以上的,或者有特殊功能的产品还是有一定的技术含量的,看跟质量有关系,质量越好他的技术含量就是越好,但是如果你要进来做这个行业到是比较容易。要入门还是比较容易。   主持人:上次菲林格尔的总经理谈到一个问题,就是现在地板行业的同质化非常严重,行业内品牌很多,但是你说这种质量究竟有很大的区别,感觉也不是这样的,现在竞争也很激烈。今天来的市场方面的专家,站在你们的角度来看,怎么能够让一个品牌用正当的渠道成功的树立起品牌效应呢?   袁加佳:同质化,从颜色和型号还有尺寸大小来说还是比较严重的。但是从表面上感觉是同质化比较严重,但是里边还是有很多区别,因为地板分了很多层,比如耐磨层,基材层,还有木纹纸,木纹纸我们都是从美国、德国引进的,但是消费者只认品牌和花纹,从这两方面来说同质化还是比较严重,但是其实从细节上还是有很大的区别。   主持人:区别在什么地方呢?   袁加佳:比如基材层,比较好的基材层不容易变形,一般差一点的板子就容易变形,虽然外观上看起来都是一样的东西,但是实际上里边也就是讲的一个技术含量的问题。   刘坪:强化地板跟刚才袁加佳说的情况,外观说看起来好象同质化非常严重,但是实际上从功能和技术来说分很多档次,这个档次就是距离拉得比较开。一般强化地板有30多个,40多个工程地板,也有7、80、200多的地板都有,他的品质主要是在结构上面产品的一些制作工艺和它的使用的木料上面有很大的差异。当然这是排开品牌的一种效益,就单从质量上来说差异就是很大的,比如从基材层,平衡层,耐磨层,强化地板基材层、装饰层和耐磨层这几个方面是非常重要的,因为基层密度不够大,它的抗压能力就比较小,它就容易膨胀,它的装饰纸如果质量差就会褪色,几年之后颜色就会变化,还有耐磨层如果质量达不到要求,那么使用年限就会受到影响,耐磨层一般都是衡量一个强化地板质量好差的一个标准,所以很多工程地板只有3、40块钱,根本就没有耐磨层这一项,所以那个价位差就非常大。一般来说家庭使用产品至少都是要买在6、70块钱以上的产品才能达到这种要求。这是一个方面,还有一个方面就是品牌的地板功能性和它的花色品种、类型上面也有一些差异,再加上品牌自身的品牌宣传和品牌效应促使它这个价位形成一些价差,就是低端品牌和高端品牌的一些价差,基本上就是这样。   李枝俊:这个问题主要说的是后者,如何才能让一个品牌脱颖而出,而不是同质化,我觉得这个问题他们两个回答是前面,其实同质化是非常严重,并且趋势是越来越严重。比如说我们的所有资源都能够采用到,只要有钱都能够买到资源,你就是45克的耐磨纸我也可以买到,你是德国的什么机器,我也可以买到,所以同质化的趋势是肯定是越来越严重。但是我认为现在商家的竞争已经脱离了产品本身的竞争了,已经上升到一个品牌的竞争高度,比如品牌的人才竞争,品牌力的竞争,品牌的服务的竞争,品牌拥有的社会资源的竞争,上升到了这些方面。那么如何让一个品牌脱颖而出?营销无对错,营销讲究的是过程和结果,白猫黑猫抓到老鼠就是好猫。   主持人:比如在国外这种非正当竞争是违法的。   李枝俊:一个品牌如何脱颖而出,每个厂商有每个厂商的操作方法,每个品牌的操作方法也不一样,这里面归纳起来有几个点,一个是过硬的产品质量,这是基础,第二就是我们讲到的一个服务,就是全程的一个服务,第三个就是我们的价格策略,它对一个品牌的支撑,第四个就是整个品牌的资源整合推广。当然这里面人最重要。所有的都是人在做,谁拥有了优秀人才哪个品牌就能脱颖而出。   刘坪:最优秀的人才才会想出最优秀的办法来把企业做得更好。   李枝俊:对,成功没有固定的模式。   主持人:但是如果说人是最重要的话,我不知道这样说是不是有点敏感,好象有点舍本逐末了,因为销售的是地板,为什么重要的是人呢?   李枝俊:现在已经脱离了卖产品这个阶段了,已经不属于卖产品的阶段了,已经失去了过去的价格竞争,产品质量竞争了,我现在来谈我的价格如何低,已经没有意义了,消费者的需求是多样化的,我去买个衣服,我不可能说这个衣服一定要穿十年我才买,可能我们讲究的是品牌,和质量还有功能。   主持人:那么地板除了给别人说我这个可以用多少年以外,除了不讲这个东西以外,还能讲什么呢?   李枝俊:功能性、时尚、美观。   主持人:现在地板从外观上来看同质化比较严重。   刘坪:现在客户关心的还是质量方面是第一位,这是最基本的。   李枝俊:这是最基本的,但是不一定是最主要的。   刘坪:之后就是售后服务和企业平时的一些关怀他都是需要的。   李枝俊:其实据我们调查研究,看重产品质量的占非常少数的一部分。因为同质化很严重,你说谁有很差吗?没有很差的。   袁加佳:大品牌都是大同小异,而且你自己去看了你也分辨不出来所以然,拼的都是售后服务,拼的都是客户买完以后给他护理和处理一些小问题,这才是最主要的。   主持人:我听说现在有些地板商家喜欢用贴牌的手段,明明是国内自己生产的,他就不承认,他非要说是哪个国家进口来的,据说第一个是促进销量,感觉自己很高端,然后价格也提得很高,对于这个问题你们是怎么看待的?   刘坪:这一块大多数是体现在新进的一些品牌和一些小品牌的销售手段上面。真正的时间比较长的大品牌是不会以这种方式来进行销售和推广的。因为对于大品牌来说,他如果用这种手段来进行销售和推广,对于品牌的持久性和他塑造的品牌效果是相悖的。这种贴牌的状况,在现目前的大品牌当中是很少见的。   主持人:但是以前有一个很出名的号称是船甲板,当时应该说还是大品牌了,中央电视台投了这么多广告,又请了这么多明星给它代言,它又说它的总部是在德国,又有100多年的历史了,大品牌好象也在做这种事情?   刘坪:实际上这块也就是说走入了一些品牌销售的误区。认为做广告做得非常多的就认为它是一个大品牌,这是大众化的认为,实际上真正的品牌是在各个方面领先的情况下,这种品牌才是真正的大品牌,并不是认为广告效应做得好,或者说产生的品牌就是比较大的,比如以前的红桃K口服液,都是铺天盖地的广告,实际上也并不是什么大品牌。   主持人:那究竟什么才是大品牌呢?   刘坪:这个要长期的让人信服的口碑体现出来的品质和价值这种东西才能算得上是一个大品牌。有些厂家把国外一些企业的品牌拿到国内来进行一些鼓吹和宣传这是不正确的,这是错误的引导消费者进行一些消费。现在重庆市场来说,真正比较大的几个品牌都不是以这种形式来存在的,都是有自己的研发机构,有自己的生产企业,有自己整套的销售渠道。   主持人:他首先要承认这是自己的。   刘坪:现在这些品牌基本上在生产、加工这一块都是自主在进行,只能说设备方面有一部分是引进国外先进的比较好的设备进行生产而已。所以这块还是跟其他那些进行一些伪宣传的品牌还是有差异的。   李枝俊:贴牌这个词也不是什么见不得人的词,贴牌我认为,我们避开地板行业,在整个全世界贴牌都是非常正常的,耐克到中国是不是中国厂生产的,耐克是美国的牌子。   主持人:我们这里说的贴牌,耐克是跟国外签订了授权协议,我们这里说的是明明就是自己生产的,他非要强加一个贴牌上去?   李枝俊:那种不叫贴牌,那叫虚假宣传。明明是自己生产的,不敢承认。其实贴牌并不可怕,但是为什么中国贴牌贴不好牌,用别人的牌子生产以后为什么老是出问题,我觉得是操作问题,可能是我们在生产工艺,我们在产品的标准,我们在合作上面可能老是达不到一致,所以最终生产出来的产品不稳定,还有包括售后服务得不到解决,可能你出了问题,我找销售,销售找厂家,最终形成一个推诿的问题。贴牌本来是很好的一个模式,他是实现产、销分摊,更加专业,社会分工更加细化,贴牌实际上是有好处的。因为现在目前中国长时间在做贴牌,他不是贴牌本身的问题,而是操作的问题,比如你是外资方在中国贴牌,你的生产标准,我是否能够满意,你是否能够达到我的标准,我要求你达到的工艺,你是否能够达到,第二个我们两个所处的权益和责任是否平等,这一系列问题导致生产出来的产品最终达不到要求,或者说出现问题得不到妥善的解决,这才是关键,而不是贴牌本身这个行为错了,它并不错,它是很好的一个方法,在未来它会实现产、销分摊,它会实现社会分工越来越细。你生产地板的就专门生产地板。   主持人:那像你这样说,如果不贴牌,比如说耐克这种他如果不打耐克,他就无法证明它是高端的,但是也许他是想走高端的路线?   李枝俊:这个就是品牌的力量。贴牌又分为两个阶段,一个是品牌初生期、成长期和导入期对自身品牌有一些伤害,但是如果作为强势品牌是没有什么影响的。其实现在国产地板占中国90%以上,强化木地板的国产化目前已经在90%以上,所以一般建议消费者市场去看地板的时候,如果要说他是进口的地板,尽量谨慎、多看、多上网了解比较。进口的现在比较少,因为中国是最大的强化木地板生产国,又是最大的销售国,又是最大的出口国,中国已经成为最大的制造基地了,我没有必要去进口了,可能这部分进口品牌主要就是做的差异化,可能市场上只有不到10%,国产化已经很不错了,现在国产化过了以后现在很多地方已经在本土化了。   主持人:以前有个地方卖了一个天价出来,2千多一平米,这个地板的价格究竟是根据什么定出来的呢?   李枝俊:其实这个地板不说大家都知道,欧典地板,其实欧典地板出事对行业确实产生了一定的影响,因为欧典在起初也是做得比较好的一个牌子,他也是被大家说为的大品牌,所以欧典一出事,很多消费者对大品牌这个词的理解,它的公信力就有点降低,人们就在反思,我们是否该用进口的品牌,进口的产品?第二我是否该用大品牌的产品,大品牌是不是也会忽悠我们?所以出了事情以后,整个地板行业的公信度都下降了一些,欧典这种行为实际上是虚假宣传,他2008的价格也是带有一点噱头和炒作,包括现在市场上的1288,地板厂家的定价要根据市场的供需来定价,根据竞争情况,根据产品的成本来定价,价格和什么有关呢?很简单就是跟我们的制造成本,我们的销售成本,以及品质价值这些等等相关的。如何制定价格就涉及到定价如何定,很多企业是根据成本定价法,第二市场竞争定价法,他根据竞品采取跟进,另外还有其他一些定价方法,比如比较理想化的,欧典这种2008的一些理想化的定价方法,所以定价方法是很多种的。   主持人:你们认为这种地板行业究竟算不算是一个薄利行业?   袁加佳:目前来说肯定是一个薄利行业。   主持人:为什么?   李枝俊:原材料涨价,消费者又不肯涨价,就像哑铃一样,上家是供应商,供应商比较牛,消费者也比较牛,就只有我们代理商和中间商不牛,这就形成了一个瓶颈,利润被商家提走了,消费者又跟我们砍价砍走了。   主持人:我们家也刚刚装修了房子,感觉就是不知道选择什么好,哪个牌子都是听说过的,简直就是无从选择?   李枝俊:其实06年地板是比较火爆,包括今年也还是不错,这是源于大环境好,整个房地产市场红红火火,带动了下游的家居产业也是红红火火。主要就是这个原因。   袁加佳:而且地板的入门比较低。   主持人:但是这个利润也不是很高,为什么都来抢这块蛋糕呢?   李枝俊:其实这个行业里面品牌是相当多的,生产厂家也是相当多的,但是每年都会有20%-30%的厂家或者品牌退出市场,你看起来很多人进来,但是很多人又走了,你们只看到增量,没有看到减量。现在市场上很多品牌,前几年的现在都看不到了,像欧典地板等等。   主持人:那这样地板总有一天会走向消亡了?   袁加佳:对。地板不像电器行业,比如格力,一说空调,80%都是买格力,但是地板行业不一样。   李枝俊:现在地板行业就像三国时期,烽烟四起,乱辟要财。围城就是这样,进去了的想出来,外面的想进去。   刘坪:现在市场的消费水平基本上是逐年在提高,但是现在为止地产行业,重庆的地产也在不断的扩大,消费能力虽然说也是逐年在提高,但是还是有很大一部分是处于中、低端消费,所以这部分品牌,刚才你说的贴牌产品就会很快的进入市场,很快的又退出市场,然后赚这一部分时间来获取利润。再加上本身强化地板的入行门槛非常低,所以就导致很多地板涌入,很多地板退出,你们看到的是很多地板涌入,因为他涌入之后他就会进行宣传,实际上消亡的那部分,淡出了你们就看不到了。实际上现在它的容量是基本上增加得不大,总容量增加不大,其实总容量就是这么点。但是在行业外的人来说就好象是不断的在扩大。   主持人:我们看到的就是很火爆的感觉?   刘坪:就是,因为有很多新进的品牌要进行前期宣传,那么以后随着重庆消费者的消费能力的提高,特别是中、低端品牌是逐年在减少,品牌会越来越突出,大品牌到最后就像电视生产企业和空调生产企业一样的,他会逐渐收缩到某一个品牌当中去。   主持人:地板跟电视产品又不是很一样,像我们家里电视我可以买四个,一间房安装一个,但是地板的寿命很长,又不是经常在换,然后又是一个薄利行业,我觉得算这笔帐好象算不清楚?   李枝俊:其实没对。重庆现在大量在修新房子,所以大部分装修都是新房子,但是很多地方不是这样的。在国外,他们一般是过上四年装修一次,过几年翻新一次,二次装修,三次装修,一套房子。现在一个人对于装修的理解已经不仅仅是居家了,我不仅仅是早上去上班,晚上回来有个住的地方。第一次置业可能是居家,第二次,第三次置业可能更加重视装饰效果。他就是享受,在重庆有一个典型的例子,重庆有一个云阳县,云阳这个县是一个搬迁的城市,搬迁已经过了很多年了,按照大家的想法来说云阳这个生意应该是很差的,没有做的了,但事实相反,云阳的生意相当好,比有的区县好得多。他现在装修很多是以前没有装修这部分,另外有很大一部分是二次装修,云阳是一个移民城市。   主持人:你们做过这方面的统计没有,二次装修占比例当中有多大呢?   李枝俊:目前来说还是比较少,整个中国目前来说都是比较少的,2000年左右开始房产制度改革,99年实行正式的商品房买卖,以前是属于福利分房和集资房,实行商品房到现在还十年不到,如果到了十年你再发现前面第一批买房子的他差不多要开始翻新了。   主持人:根据我们房产提供的信息,现在虽然说新开的楼盘和新修的房子这么多,实际上销量并不是很好,有些大一点的楼盘销量比较好一些,但是其他一些中型的楼盘销量还不到50%,有些都是空置的,入住率很低。我们就感觉这种市场如果有一天饱和了怎么办呢?因为现在也不是每家人都是很有钱的,买个两、三套房子都已经很不得了了,那么地板行业以后会怎么发展呢?   袁加佳:我觉得现在可能买二手房的还是很多。现在二手房也是属于一个主力,然后现在重庆又实行了一个城乡改革,这也算是一部分主力。虽然像你说的入住率比较低,但是目前对于地板行业还是比较够的,目前来说饱和还是言之过早。   李枝俊:你看上半年中国房地产报告没有,中国大部分城市的房价包括房子的增量都在增长,最近尤其是很凶,重庆最佳的房价涨得非常凶,并且卖得很好,我听说有一天房子卖了1500多套房子,正常情况下,重庆一天都是卖4、500套。   主持人:因为我们装房子是拿来居住,但是这个卖这么多套,我有一个朋友在商报,他一口气买了两套房子,但是他是拿来炒房。   李枝俊:但是大部分还是用户在买,投资的毕竟是少数。   主持人:因为自己住最多不过住一套房子,那么他买这么来投资。   刘坪:重庆的房价在涨,证明重庆大环境是在增长的,各个行业都是配套在提升的,而且现在来说重庆的经济不断的发展,而且各个新的项目要进行提升,那么有很多外地的或者其他的企业进入,也带入很多的外来务工人员,他都要进行消费,都要购置房屋,或者进行装修,所以重庆大环境前提不变的情况下,我们这个行业变化应该也不是很大的,不会这么快就提早的饱和,如果我们饱和了,装修这个行业其他的建材都饱和了。这是市场来决定的。   主持人:如何杜绝虚假宣传这种现象呢?作为我们地板行业自身应该做到哪些呢?   袁加佳:这个属于行业自律,你只能是说自己管自己,自己做好自己的事情。   李枝俊:还有就是国家的监督监管。发挥国家监督职能,有工商局,有消协这些职能部门来处理这些事情,一个是加强国家的监管和行业自律,行业监管,企业的自律。   袁加佳:还有你们网站,网友都可以发挥作用。   主持人:这种现象如果存在的话,对行业究竟有没有很大的影响?   李枝俊:肯定有影响。一颗老鼠屎整坏了一锅汤。   袁加佳:恐惧心理,一个人被蛇咬了之后都会十年怕井绳。肯定会有一些心理上的影响。   李枝俊:如果这种虚假宣传太多的话,对行业的公信力都会下降,他可能就不买木地板了,就买地砖了。   主持人:因为现在买地砖的也很多,地板行业面对地砖这种互相之间存在竞争的话,怎么去持续这种良性竞争的状况呢?   袁加佳:这个跟自我欣赏力有关系,还有跟你的设计风格有关,还有一个是跟自己的财力有关系。   刘坪:这两块应该说不冲突,它不是同质产品,所以应该说没有什么可比性。   李枝俊:但是我前面看到一篇新闻,叫未来的五年强化木地板会取代卧室和客厅的地砖,比如砖他还有墙砖,我地板不可能贴到墙上去,大家各做各的市场,互不影响。   主持人:现在地板有90%都是国产的,能不能真的做到高端呢?因为中国毕竟是制造大国,感觉还是走的低端的路线,因为做的东西比较多而杂,就会有这种固定思维。   刘坪:强化地板产品跟它本身的结构和功能性有一定的关系,所以你要说做高端,它是相对而言的,就是产品上是相对而言,并不是说能够做成一个天价产品,或者说意想不到的那些稀奇古怪的东西来,因为它毕竟就是一个实用型的东西,它不是属于工艺品。   袁加佳:同质化严重,全球都是一样的,都是这种做法。   李枝俊:其实强化木地板要想做整个地面饰材的高端不好做。因为地面饰材有很多种类,实木地板,塑胶地板,有地毯,有地砖等等一些材料,如果强化木地板要想做整个地面饰材的高端市场是做不了的,只能说相对来说在强化地板行业有一些价格比较高的品牌,但是高端这个东西并不仅仅是价格高而已,所以强化木地板要做高端市场,大部分都是炒作,我觉得不现实,某某品牌的1288这个价格,欧典的2008,那不是炒作才怪,卖1288是什么东西哦?强化木地板?本来是一个复合地板,那就是第二个欧典,是虚假宣传的一个案例。   主持人:今天我们聚焦结束的时候,请双方的企业给我们焦点网友说两句比较中肯的建议吧?   袁加佳:一定要选大品牌的货,然后只选对的,不选贵的。不要看到价格高就是好的,你只选适合自己颜色和适合自己感觉的,就算你比到大品牌选,质量有保证,售后服务也有保证就行了。   刘坪:对装饰行业要多进行了解。   李枝俊:我建议消费者学习型,要倡导学习型消费,多比较,货比三家,实际上比的过程就是在学习,向身边的学习,向媒体学习,向网络学习,向虎博士学习。   主持人:今天的谈话就到此结束,谢谢三位光临。
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